Resumo do Livro: Marketing 4.0 – Philip Kotler

 Marketing 4.0- Do tradicional ao digital

Sinopse: Em seu livro anterior, Philip Kotler explicou a transição do marketing orientado ao produto (1.0) para o focado no consumidor (2.0) e então para o centrado no ser humano (3.0), em que produtos, serviços e culturas empresariais devem adotar e refletir valores humanos para serem bem-sucedidos. Agora, junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Philip examina as importantes transformações na passagem do marketing tradicional para o digital (4.0). Desta vez não foram apenas as regras que mudaram, mas toda a sociedade.

Eles explicam os caminhos do consumidor na era digital e como é possível adotar um conjunto novo de métricas e práticas de marketing. Para alcançar o sucesso em um ambiente tão mutável, complexo e competitivo, o marketing deve guiar o consumidor ao longo de uma jornada, a qual começa na apresentação e assimilação da marca, e termina na fidelização total. Marketing 4.0 apresenta uma análise sólida do consumidor do presente e do futuro, e oferece as informações necessárias para atingi-los da maneira mais eficaz.
Tags: marketing, era digital, desenvolvimento empresarial

Resumo Inicial

O Marketing 4.0 representa a revolução digital para as empresas. Antes, elas investiam apenas em anúncios de TV, jornais e revistas para conquistar clientes; porém, hoje é preciso avançar na transformação digital. Novas tecnologias e novos comportamentos dos consumidores demandam uma nova abordagem do Marketing.

Mas não se trata apenas de ter uma página no Facebook e enviar e-mails para fazer propaganda da empresa. A transformação é muito mais no coração das empresas do que nas suas ferramentas. Por isso, as empresas precisam entender a nova realidade, antes de aplicar o marketing digital. Por esse motivo, Philip introduz o conceito de Marketing 4.0.

Sobre os autores

Philip Kotler é um professor universitário da Kellogg School of Management da Northwestern University. Hermawan Kartajaya é fundador e CEO da MarkPlus, a maior empresa de consultoria de marketing da Indonésia. Iwan Setiawan é executivo-chefe de operações da MarkPlus. Junto com Hermawan e Iwan, Philip escreveu o livro Marketing 4.0, explicando as transformações na passagem do marketing tradicional para o digital (4.0).

Do Marketing 3.0 ao Marketing 4.0.

No livro Marketing 3.0, Philip Kotler explica como os consumidores vêm se transformando em seres humanos plenos, com coração, mente e espírito. Sendo assim, o Marketing que era antes voltado para o produto e depois para o consumidor, passou a centrar-se no ser humano. Agora, muita coisa mudou novamente. O mundo está amplamente tecnológico, e as pessoas têm anseio de se envolverem mais profundamente com tudo.

O Marketing precisa se adaptar às mudanças na natureza do consumidor, e os profissionais desse setor devem fazer com que os clientes passem do estágio de assimilação ao de embaixadores da marca.

Mudanças de poder para os consumidores conectados.

Atualmente, o mundo está passando por mudanças drásticas, cujo poder agora não reside mais nos indivíduos, mas nos grupos sociais. Segundo os autores, as “conversas espontâneas sobre as marcas possuem mais credibilidade do que campanhas publicitárias voltadas para um público específico”. Isso significa que as pessoas tendem a seguir as opiniões de seus pares, em vez de dicas de marketing ou de preferências pessoais.

A inclusão tornou-se a nova tendência, substituindo o exclusivismo. As próprias empresas estão avançando para a inclusão, visto que a tecnologia possibilita a automação e a miniaturização.

Isso tem ocorrido não apenas online, mas também offline. Por exemplo: cidades inclusivas são lugares que acolhem a diversidade de seus habitantes. O comércio vem manifestando a inclusão social também, pois está empregando mais frequentemente as mulheres, algo que não ocorria antes.

Além da inclusão, o fluxo de inovação tem passado de vertical (das companhias para o mercado) para horizontal. Isso permite que empresas menores e mais jovens tenham mais chance de competir com multinacionais antigas, ingressando em setores que antes não tinham condições de entrar.

A competição também vem se tornando horizontal, devido à tecnologia. “O mercado está se afastando das marcas de massa e produção em larga escala e seguindo na direção das marcas de nicho de baixo volume”. O conceito de confiança do consumidor também é horizontal, pois as pessoas não estão sendo mais influenciadas por campanhas de marketing, mas pelo fator social (como mídias sociais, amigos, família, etc).

Dessa forma, além da inclusão e da horizontalidade, o marketing tem deixado de ser individual e passado a ser social. Antes, as empresas lidavam com as reclamações de cliente de forma individual; hoje, se a reclamação vem de uma comunidade, não há como a empresa controlá-la.

Os paradoxos do marketing para consumidores conectados.

Os autores afirmam que a conectividade vem sendo o agente de mudança mais importante do marketing, transformando a forma como vemos a concorrência e os consumidores, a forma como os consumidores se comportam, e muito mais. Os autores explicam três paradoxos que são influenciados pela conectividade no marketing.

O primeiro, é o da interação online versus offline. Empresas online vêm crescendo significativamente, porém, é necessária a coexistência com o legado offline, pois os consumidores precisam sentir que estão se envolvendo cada vez mais com o produto e o serviço contratado. Sendo assim, os consumidores, ao decidirem fazer uma compra, irão usufruir tanto da máquina quanto da interface humana. Esse é o desafio das marcas: conectar elementos online e offline.

Segundo os autores, os futuros consumidores são conectados, porém distraídos. Isso ocorre porque a conectividade também traz distrações, e isso atrapalha sua capacidade de decidir. Sendo assim, o desafio para os profissionais de marketing, além de conquistar a atenção dos consumidores, é certificar-se de que, quando os consumidores consultarem outros sobre uma marca, haverá defensores dela.

Por fim, o livro revela que existem três categorias de clientes: os promotores, que recomendam a marca; os passivos, que são neutros; e os detratores, que dificilmente recomendarão a marca. Entretanto, vale lembrar que uma manifestação negativa nem sempre é ruim. Muitas vezes ela desencadeia a defesa positiva de outras pessoas. Obviamente, é bom gerir um equilíbrio entre os que amam e os que odeiam uma marca.

As influentes subculturas digitais.

Para aumentar a probabilidade de conquistar defensores da marca, os profissionais de marketing deveriam apostar em três categorias de clientes: os jovens, as mulheres e os netizens (ou cidadãos da internet).

Visar os jovens é interessante porque eles influenciam o restante do mercado. Eles não têm medo de experimentar, são definidores de tendências e são agentes de mudanças, reagindo mais rápido às transformações que estão ocorrendo no mundo. Ainda, é interessante criar propagandas para os jovens, pois isso estimula a criatividade dos profissionais de marketing.

Outro alvo lógico do marketing são as mulheres, pois são coletoras de informações, ou seja, pesquisam, conversam mais e buscam opiniões sobre as marcas com suas amigas, por exemplo. Elas também são compradoras holísticas, o que significa que elas avaliam tudo na hora da compra (benefícios emocionais, funcionais, preço). Por fim, sua influência em casa e no trabalho vem crescendo, sendo fundamentais para a conquista de participação de mercado na economia digital.

A última categoria que deve ser considerada pelos profissionais de marketing são os netizens, que estão envolvidos no desenvolvimento da internet. Seu papel de influenciar os outros está ligado com seu desejo de estarem sempre conectados, por isso, são chamados de conectores sociais. Ainda, eles são muito expressivos ao darem suas opiniões. Por fim, eles contribuem com conteúdo para o desenvolvimento da internet, facilitando a vida dos outros.

Marketing 4.0 na economia digital.

Aqui, os autores apresentam o Marketing 4.0, uma abordagem que combina interação online e offline entre empresas e consumidores. Ainda, ele mescla o estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, por fim, complementa a conectividade da máquina com o toque entre pessoas, a fim de fortalecer o engajamento dos consumidores.

O livro revela a existência do marketing de permissão, o qual pede consentimento aos consumidores para enviar mensagens de marketing. Atualmente, os clientes conseguem verificar se as promessas feitas pelas marcas são verdadeiras. Essa transparência é fundamental para adquirir a confiança dos clientes.

O mix de marketing é uma ferramenta para ajudar a planejar o que oferecer e como oferecer aos consumidores. Atualmente, deve-se deixar de seguir os 4 Ps (produto, preço, ponto de venda e promoção), e passar a seguir os 4 Cs: co-criação, currency (moeda), communal activation (ativação comunitária) e conversa.

A co-criação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos. Na economia digital, o preço é semelhante à moeda, flutuando em função da demanda do mercado. Isso é conhecido como precificação dinâmica. A ativação comunitária baseia-se no fato de que os consumidores vêm exigindo acesso quase instantâneo a produtos e serviços. Por fim, a conversa é verificada através dos sistemas de avaliação dos consumidores sobre as marcas com as quais interagiram.

Vale lembrar que o marketing digital não deve substituir o marketing tradicional, mas ambos devem coexistir, a fim de conquistar a defesa da marca pelos clientes.

O novo caminho do consumidor.

Na economia digital, o consumidor passa por cinco fases ao interagir com uma marca: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.

Na assimilação, os consumidores são expostos a uma longa lista de marcas através de experiências passadas, comunicações de marketing e defesa de marcas por clientes. Após estarem conscientes de diversas marcas, os consumidores se atraem por uma pequena lista de marcas, sendo essa a fase da atração.

O próximo passo, conhecido como arguição, é quando os consumidores passam a pesquisar ativamente as marcas pelas quais estão atraídos, a fim de obter mais informações. Se forem convencidos por tais informações, eles passam para a ação, que não se limitam apenas à compra do produto, mas nos serviços pós-venda (soluções para reclamações, por exemplo).

Por fim, quando os clientes passam a ter grande fidelidade à marca, defendendo-a perante seus pares, chegamos no estágio de apologia. Obviamente, vários consumidores podem pular algumas etapas, não passando necessariamente pelos 5 As. Os autores explicam que os consumidores estão mais abertos a influências durante os estágios de arguição e ação, onde absorvem o máximo de informações possíveis.

O maior objetivo do Marketing 4.0 é conduzir os consumidores da assimilação à apologia, através de três influências: própria (a qual vem de si mesmo), dos outros (proveniente do círculo de amigos e família) e externa (proveniente de fontes estranhas ao consumidor). Quando os profissionais de marketing conseguem identificar a importância dessas influências, se tornam capazes de decidir em quais atividades se concentrar para conseguir consumidores.

CAC e CDM

Nesta parte do livro, os autores expõem duas métricas para resolver problemas das medições atuais: coeficiente da ação de compra (CAC) e o coeficiente de defesa da marca (CDM). O CAC é calculado como o número ou porcentagem de pessoas no mercado que compram a marca. Já o CDM é calculado como o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que espontaneamente recomendam a marca.

Eles permitem aos profissionais de marketing medir a produtividade de seus gastos, particularmente os feitos para gerar consciência de marca. Quando os profissionais identificam o gargalo que limita o CAC e o CDM, então podem localizar o problema e solucioná-lo.

As estratégias que podem ajudar a combater esses gargalos são: aumentar a atração, otimizar a curiosidade, aumentar o compromisso e aumentar a afinidade. Para aumentar a atração, algumas dicas são: criar uma empresa mais humanizada, que defende fortes valores sociais e ambientais, que financia empreendedores nos setores mais desfavorecidos da sociedade, ou que seja capaz de personalizar um produto.

Para otimizar a curiosidade, é necessário investir para que o conteúdo esteja disponível sempre que os clientes o procuram, aparecendo de forma convincente. Para aumentar o compromisso, um cliente não pode tentar comprar uma marca de forma online e descobrir que só está disponível em local físico. Para aumentar a afinidade, é possível usar a gamificação, que usa a mecânica dos jogos para aumentar a interação com uma marca.

Arquétipos dos setores e melhores práticas.

O livro classifica quatro padrões de setores:

– Maçaneta de porta: sua principal característica é o alto compromisso, apesar do baixo nível de curiosidade. Os produtos geralmente são os bens de consumo embalados. Aqui, os consumidores não perdem tempo pesquisando e avaliando opções. Essas marcas devem melhorar seu nível de afinidade, através de programas de envolvimento pós-venda.

– Peixinho dourado: caracterizado pelo alto nível de curiosidade. Os consumidores costumam avaliar muitos fatores antes de escolher a marca, passando por um processo longo de compra. Um exemplo é o do setor de turismo. Essas marcas precisam melhorar seus níveis de compromisso e afinidade, mas também o nível de curiosidade.

– Trompete: caracterizado pelos altos níveis de afinidade. Os consumidores costumam confiar na qualidade das marcadas dessa categoria, e estão dispostas a defendê-la. Um exemplo são os remédios de venda livre. Esses tipos de marcas devem melhorar o nível de compromisso, reduzindo o preço e melhorando o canal.

– Funil: nesse padrão, os clientes passam por cada um dos estágios do caminho do consumidor até a compra e a defesa. Eles defendem as marcas somente se experimentaram pessoalmente o produto. Um exemplo são os bens de consumo duráveis e o setor de serviços. As marcas devem melhorar seus níveis de compromisso e afinidade.

– Gravata-borboleta: reflete os traços chaves de uma marca perfeita, combinando todos os pontos positivos dos quatro padrões, e abrangendo todas as desejáveis melhorias citadas acima.

Marketing centrado no ser humano para atração de marca
As marcas vêm adotando qualidades humanas para atrair os consumidores nessa era do marketing centrado no ser humano:

– Fisicalidade: as marcas devem ter atrativos físicos que as tornem únicas, como seus logotipos bem desenhados, ou slogans bem bolados.

– Intelectualidade: as marcas com intelectualidade são inovadoras e capazes de alcançar produtos e serviços originais.

– Sociabilidade: marcas com essa característica não temem as conversas com seus consumidores, mas os escutam e respondem seus questionamentos com agilidade.

-Emocionalidade: essas marcas evocam emoções que induzem ações favoráveis dos consumidores, se conectando com eles através de mensagens inspiradoras.

– Personalidade: essas marcas sabem exatamente o que representam. Porém, também não têm medo de expor suas falhas e assumir responsabilidades por suas ações.

– Moralidade: as marcas com moralidade são movidas por valores. A ética está sempre presente e é fundamental nas tomadas de decisões.

Marketing de conteúdo para curiosidade pela marca.

O Marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo interessante, relevante e útil para os consumidores. Quando os clientes não acham uma mensagem publicitária atraente, então a culpa é dos profissionais de marketing, que precisam explorar mais essa nova abordagem.

Um exemplo é o Youtube, quando os anúncios que interrompem um vídeo podem ser pulados em 5 segundos. Esse é o tempo que os anunciantes têm para chamar a atenção dos consumidores. Se o anúncio não for interessante logo nos primeiros 5 segundos, então algo no marketing deve ser revisto.

Os autores acreditam que é necessária uma grande mudança de mentalidade dos profissionais, para entenderem que o marketing de conteúdo não é mais uma forma de propaganda, e que a mídia social não é outra forma de difusão. Muitas vezes, eles terão que criar um conteúdo que não contribua diretamente para seu valor de marca, mas que seja valioso para quem o assiste.

O livro explica 8 passos para criar marketing de conteúdo, os quais serão citados aqui: fixação de metas, mapeamento do público, concepção e planejamento do conteúdo, criação do conteúdo, distribuição do conteúdo, ampliação do conteúdo, avaliação do marketing de conteúdo, e melhoria do marketing de conteúdo.

Marketing omnicanal para compromisso com a marca.

O marketing omnicanall é a prática de integrar vários canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme. Algumas tendências vêm tornando essa prática dominante, e os autores dão algumas dicas. O uso dos smartphones e seus respectivos aplicativos permite a conexão dos consumidores com a marca. A venda online, através de celulares, vem aumentando bastante.

Outra tendência é de empresas com loja física fazendo uso de dispositivos, baseados em sensores, que rastreia a localização dos clientes dentro da loja. Isso possibilita monitorar quais departamentos os clientes visitam e passam mais tempo lá. Quando os varejistas possuem esses dados, podem fazer ofertas personalizadas, aumentando as chances de compra.

Os três passos para desenvolver uma boa estratégia de marketing omnicanal são explicados detalhadamente no livro:

– Mapear todos os possíveis pontos de contato e canais ao longo do caminho do consumidor;

– Identificar os pontos de contato e canais mais críticos;

– Melhorar e integrar os pontos de contato e canais.

Marketing de engajamento para afinidade com a marca.

Os autores revelam três técnicas para aumentar o engajamento na era digital:

– Uso de aplicativos para celular e dispositivos móveis, a fim de melhorar a experiência digital do cliente: usuários de smartphones preferem aplicativos de autosserviço em vez de serviço de assistência ao usuário. Para desenvolver um bom aplicativo, os profissionais de marketing devem determinar as situações de uso, projetar as funcionalidades-chave e a interface com o usuário, desenvolver a integração de back-end.

– Aplicação da gestão do relacionamento com o cliente (CRM), para engajá-los em conversas e para fornecer soluções: o CRM social é voltado para o cliente, envolvendo diálogos permanentes. Para isso, os profissionais precisam: consolidar a capacidade de perceber e responder, desenvolver e capacitar agentes de CRM social e alavancar o envolvimento da comunidade.

– Gamificação, para induzir os conjuntos certos de comportamentos dos clientes: as formas mais antigas de gamificação são os programas de fidelidade e comunidades de clientes. Os profissionais de marketing devem: definir ações a estimular, definir a adesão e a classificação dos clientes em níveis e definir o reconhecimento e as recompensas.

Resumo Final

O livro termina falando que, para um produto chamar atenção, ele precisa ter o fator UAU, ou seja, precisa impressionar e contagiar os clientes dentre tantos produtos e serviços excelentes. As empresas não devem deixar o momento UAU ao acaso. Portanto, crie uma experiência fascinante para seus consumidores e busque a satisfação deles. Assim, você conseguirá conduzir os clientes da consciência à defesa da marca.

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